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如果能抓住这些机遇

作者:admin发布时间:2020-10-26 23:51

  行业分析报告——太阳能热水器行业_经济/市场_经管营销_专业资料。战略管理 太阳能热水器行业分析报告 编制人: 顾博文 赵颖 胡晔 姜霞 花嫣然 洪婉华 谷建乐 编制日期:2011.4.9 1 目录 第一章 行业概况 1.1 传统能源与新能源 1.2 太阳能 1

  战略管理 太阳能热水器行业分析报告 编制人: 顾博文 赵颖 胡晔 姜霞 花嫣然 洪婉华 谷建乐 编制日期:2011.4.9 1 目录 第一章 行业概况 1.1 传统能源与新能源 1.2 太阳能 1.3 世界国家、地区太阳能资源量估计 1.4 我国的太阳能资源 1.5 利用太阳能的历史 1.6 太阳能热水器 第二章 宏观环境分析----PESTL 分析 2.1 政治与法律环境 2.2 经济环境 2.3 社会环境 2.4 技术环境 第三章 行业竞争结构分析----五力模型分析 3.1 替代品 3.1.1 热水器行业地区市场分布 3.1.2 热水器行业的发展趋势和市场占有率 3.1.3 不同热水器间的差异 3.2 潜在进入者 3.3 供应商与购买者 3.4 现有竞争者 第四章 行业前景分析 4.1 行业困境因素分析 4.1.1 市场因素 4.1.2 企业因素 4.2 行业发展前景预测 战略管理 2 战略管理 §1.行业概况 §1.1 传统能源与新能源 传统能源的解释: 指在现阶段科学技术水平条件下,人们已经广泛使用、技术上比较成熟的能源,如煤炭、 石油、天然气、水能、木材等。 传统能源亦称常规能源。 而传统能源中的煤炭、石油和天然气都是由远古的生物化石演变而成,故又统称为化石 燃料。 新能源的解释: 新能源又称非常规能源。是指传统能源之外的各种能源形式。指刚开始开发利用或正在 积极研究、有待推广的能源,如太阳能、地热能、风能、海洋能、生物质能和核聚变能等。 新能源的各种形式都是直接或者间接地来自于太阳或地球内部深处所产生的热能。包括 了太阳能、风能、生物质能、地热能、核聚变能、水能和海洋能以及由可再生能源衍生出来 的生物燃料和氢所产生的能量。也可以说,新能源包括各种可再生能源和核能。相对于传统 能源,新能源普遍具有污染少、储量大的特点,对于解决当今世界严重的环境污染问题和资 源(特别是化石能源)枯竭问题具有重要意义。同时,由于很多新能源分布均匀,对于解决 由能源引发的战争也有着重要意义。 §1.2 太阳能 太阳能一般指太阳光的辐射能量,是新能源的一种。 主要利用形式有太阳能的光热转换、光电转换以及光化学转换三种主要方式。 广义上的太阳能是地球上许多能量的来源,如风能,化学能,水的势能等由太阳能导致 或转化成的能量形式。太阳是一个巨大、久远、无尽的能源。尽管太阳辐射到地球大气层的 能量仅为其总辐射能量(约为 3.75×1026W)的 22 亿分之一,但已高达 173,000TW,也就 是说太阳每秒钟照射到地球上的能量就相当于 500 万吨煤。地球上的风能、水能、海洋温差 能、波浪能和生物质能以及部分潮汐能都是来源于太阳;即使是地球上的化石燃料(如煤、 石油、天然气等)从根本上说也是远古以来贮存下来的太阳能,所以广义的太阳能所包括的 范围非常大,狭义的太阳能则限于太阳辐射能的光热、光电和光化学的直接转换。 利用太阳能的方法主要有:太阳能电池,通过光电转换把太阳光中包含的能量转化为电 能;太阳能热水器,利用太阳光的热量加热水,并利用热水发电等。现在很多公司已经开始 着手利用太阳能,例如青岛凌鼎新能源有限公司就利用太阳能研发了太阳灶、太阳能烤箱、 太阳灶反光膜、太阳能开水器等系列产品。太阳能清洁环保,无任何污染,利用价值高,太 阳能更没有能源短缺这一说法,其种种优点决定了其在能源更替中的不可取代的地位。 §1.3 世界国家、地区太阳能资源量估计 表 世界国家、地区太阳能资源量 国家/地区 太阳能 资源程度 预测的总能源利用量(MTOE) 1985 2000 2010 2020 加拿大 低 200 230 250 280 美国 中/高 1800 2060 2250 2400 西北欧 低 600 685 750 800 3 西南欧 中 东欧 中/低 前苏联 中/低 中东 高 北非 高 中美 中/高 南美北部 中 南美南部 中/高 巴西 中 澳大利亚新西兰 高 东南亚+大洋洲 中 日本+亚洲 中/低 中国+朝鲜 中 印巴地区 高 南非 高 中非 中 世界总计 战略管理 450 515 565 600 400 500 580 700 1200 1500 1740 2000 150 225 295 375 70 105 135 175 150 225 295 375 175 260 340 440 120 180 235 300 125 185 240 310 60 70 75 90 150 225 295 375 450 515 565 700 750 1115 1450 1875 400 595 775 1000 50 55 60 80 100 150 195 250 7400 9395 11090 13125 §1.4 我国的太阳能资源 我国幅员广大,有着十分丰富的太阳能资源。据估算,我国陆地表面每年接受的太阳辐 射能约为 50x1018kJ,全国各地太阳年辐射总量达 335~837kJ/cm2·a,中值为 586kJ/ cm2·a。从全国太阳年辐射总量的分布来看,西藏、青海、新疆、内蒙古南部、山西、陕西 北部、河北、山东、辽宁、吉林西部、云南中部和西南部、广东东南部、福建东南部、海南 岛东部和西部以及台湾省的西南部等广大地区的太阳辐射总量很大。尤其是青藏高原地区最 大,那里平均海拔高度在 4000m 以上,大气层薄而清洁,透明度好,纬度低,日照时间长。 例如被人们称为“日光城”的拉萨市,1961 年至 1970 年的平均值,年平均日照时间为 3005.7h,相对日照为 68%,年平均晴天为 108.5 天,阴天为 98.8 天,年平均云量为 4.8, 太阳总辐射为 816kJ/cm2·a,比全国其它省区和同 纬度的地区都高。全国以四川和贵州 两省的太阳年辐射总量最小,其中尤以四川盆地为最,那里雨多、雾多,晴天较少。 例如 素有“雾都”之称的成都市,年平均日照时数仅为 1152.2h,相对日照为 26%,年平均晴天 为 24.7 天,阴天达 244.6 天,年平均云量高达 8.4。其它地区的太阳年辐射总量居中。 4 战略管理 我国太阳能资源分布的主要特点有:太阳能的高值中心和低值中心都处在北纬 22°~ 35°这一带,青藏高原是高值中心,四川盆地是低值中心;太阳年辐射总量,西部地区高于 东部地区,而且除西藏和新疆两个自治区外,基本上是南部低于北部;由于南方多数地区云 雾雨多,在北纬 30°~40°地区,太阳能的分布情况与一般的太阳能随纬度而变化的规律 相反,太阳能不是随着纬度的增加而减少,而是随着纬度的增加而增长。 表 中国太阳能资源分布 地 区 年日照时 年辐射总量 等量热量所需 类 数(h/a) (MJ/m2·a) 标准燃煤 包括的主要地区 国外相当 地区 备注 型 (kg) 一 类 3200-3300 6680-8400 225~285kg 宁夏北部,甘肃北部,新 太阳能资 印度,巴 疆南部,青海西部,西藏基斯坦 源最丰富 西部 地区 二 3000-3200 5852-6680 类 200~225kg 河北西北部,山西北部, 印度尼西 内蒙南部,宁夏南部,甘亚的雅加 较丰富地 肃中部,青海东部,西藏 区 达 东南部,新疆南部 山东,河南,河北东南部, 三 类 2200-3000 5016-5852 山西南部,新疆北部,吉 林,辽宁,云南,陕西北 部,甘肃东南部,广东南 中等地区 部 四 1400-2000 4180-5016 类 湖南,广西,江西,浙江, 湖北,福建北部,广东北意大利的 较差地区 米兰 部,陕西南部,安徽南部 五 类 1000-1400 3344-4180 巴黎,莫 四川大部分地区,贵州 斯科 最差地区 §1.5 利用太阳能的历史 据记载,人类利用太阳能已有 3000 多年的历史。将太阳能作为一种能源和动力加以利用, 只有 300 多年的历史。真正将太阳能作为“近期急需的补充能源”,“未来能源结构的基础”, 则是近来的事。20 世纪 70 年代以来,太阳能科技突飞猛进,太阳能利用日新月异。近代太 阳能利用历史可以从 1615 年法国工程师所罗门·德·考克斯在世界上发明第一台太阳能驱动 的发动机算起。在 1615 年~1900 年之间,世界上又研制成多台太阳能动力装置和一些其它 太阳能装置。这些动力装置几乎全部采用聚光方式采集阳光,发动机功率不大,工质主要是 水蒸汽。 20 世纪的 100 年间,太阳能科技发展历史大体可分为七个阶段。 第一阶段(1900-1920) 在这一阶段,世界上太阳能研究的重点仍是太阳能动力装置,但采用的聚光方式多样化, 且开始采用平板集热器和低沸点工质,实用目的比较明确,造价仍然很高。 建造的典型装置有: 1901 年,在美国加州建成一台太阳能抽水装置,采用截头圆锥聚光器,功率:7.36kW; 5 战略管理 1902 -1908 年,在美国建造了五套双循环太阳能发动机,采用平板集热器和低沸点工质; 1913 年,在埃及开罗以南建成一台由 5 个抛物槽镜组成的太阳能水泵,每个长 62.5m, 宽 4m,总采光面积达 1250m2。 第二阶段(1920-1945) 在这 20 多年中,太阳能研究工作处于低潮,参加研究工作的人数和研究项目大为减少,其 原因与矿物燃料的大量开发利用和发生第二次世界大战(1935-1945)有关,而太阳能又不 能解决当时对能源的急需,因此使太阳能研究工作逐渐受到冷落。 第三阶段(1945-1965) 在第二次世界大战结束后的 20 年中,一些有远见的人士已经注意到石油和天然气资源正在 迅速减少,呼吁人们重视这一问题,从而逐渐推动了太阳能研究工作的恢复和开展,并且成 立太阳能学术组织,举办学术交流和展览会,再次兴起太阳能研究热潮。 1945 年,美国贝尔实验室研制成实用型硅太阳电池; 1952 年,法国国家研究中心在比利牛斯山东部建成一座功率为 50kW 的太阳炉。 1960 年,在美国佛罗里达建成世界上第一套用平板集热器供热的氨-水吸收式空调系统, 制冷能力为 5 冷吨。 1961 年,一台带有石英窗的斯特林发动机问世。 第四阶段(1965-1973) 这一阶段,太阳能的研究工作停滞不前,主要原因是太阳能利用技术处于成长阶段,尚不成 熟,并且投资大,效果不理想,难以与常规能源竞争,因而得不到公众、企业和政府的重视 和支持。 第五阶段(1973-1980) 自从石油在世界能源结构中担当主角之后,石油就成了左右经济和决定一个国家生死存亡、 发展和衰退的关键因素。人们开始认识到:现有的能源结构必须彻底改变,应加速向未来能 源结构过渡。从而使许多国家,尤其是工业发达国家,重新加强了对太阳能及其它可再生能 源技术发展的支持,在世界上再次兴起了开发利用太阳能热潮。 1973 年,美国制定了政府级阳光发电计划,太阳能研究经费大幅度增长,并且成立太 阳能开发银行,促进太阳能产品的商业化。 1975 年,在河南安阳召开“全国第一次太阳能利用工作经验交流大会”,进一步推动了 我国太阳能事业的发展。这次会议之后,太阳能研究和推广工作纳入了我国政府计划,获得 了专项经费和物资支持。 这一时期, 太阳热水器、太阳电池等产品开始实现商业化,太阳能产业初步建立,但 规模较小,经济效益尚不理想。 第六阶段(1980-1992) 70 年代兴起的开发利用太阳能热潮,进入 80 年代后不久开始落潮,逐渐进入低谷。世界上 许多国家相继大幅度削减太阳能研究经费。 导致这种现象的主要原因是:世界石油价格大幅度回落,而太阳能产品价格居高不下, 缺乏竞争力;太阳能技术没有重大突破,提高效率和降低成本的目标没有实现,以致动摇了 一些人开发利用太阳能的信心;核电发展较快,对太阳能的发展起到了一定的抑制作用。 受 80 年代国际上太阳能低落的影响,我国太阳能研究工作也受到一定程度的削弱,有 人甚至提出:太阳能利用投资大、效果差、贮能难、占地广,认为太阳能是未来能源,主张 外国研究成功后我国引进技术。 第七阶段(1992- 至今) 1992 年联合国在巴西召开“世界环境与发展大会”,会议通过了《里约热内卢环境与发 展宣言》,《21 世纪议程》和《联合国气候变化框架公约》等一系列重要文件,把环境与发 6 战略管理 展纳入统一的框架,确立了可持续发展的模式。 世界环发大会之后,我国政府对环境与发展十分重视,提出 10 条对策和措施,明确要“因 地制宜地开发和推广太阳能、风能、地热能、潮汐能、生物质能等清洁能源”,制定了《中 国 21 世纪议程》,进一步明确了太阳能重点发展项目。 1995 年国家计委、国家科委和国家经贸委制定了《新能源和可再生能源发展纲要》 (19962010),明确提出我国在 1996-2010 年新能源和可再生能源的发展目标、任务以及相应的对 策和措施。这些文件的制定和实施,对进一步推动我国太阳能事业发挥了重要作用。 1996 年,联合国在津巴布韦召开“世界太阳能高峰会议”,会后发表了《哈拉雷太阳能 与持续发展宣言》,会上讨论了《世界太阳能 10 年行动计划》(1996- 2005),《国际太阳能 公约》,《世界太阳能战略规划》等重要文件。 1997 年,160 个国家在日本京都召开的联合国气候变化框架公约第三次缔约方大会上通 过了《京都议定书》。 21 世纪到来后,《中华人民共和国可再生能源法》实施,中国光热市场居全球首位;美国科 学家提取菠菜叶绿素中的蛋白质,制成了叶绿素太阳能电池;德国造成由 33500 块太阳能电 池组成的太阳能电站。人类太阳能事业已经进入了一个自觉、积极开发利用的新阶段。 §1.6 太阳能热水器 太阳能热水器(Solar water heater)是指以太阳能作为能源进行加热的热水器。是与燃气 热水器、电热水器相并列的三大热水器之一。 太阳能热水器把太阳光能转化为热能,将水从低温度加热到高温度,以满足人们在生活、生 产中的热水使用。 太阳能热水器通常由集热器、绝热贮水箱、连接管道、支架和控制系统组成。按使用分类, 可分为季节性热水器、全年性热水器以及有辅助热源的全天候太阳能热水器。按集热器原理 和结构可分为平板型热水器和真空管热水器。按工质流动方式不同,一般分为闷晒型、循环 型和直流型三种。 图 真空管集热器与平板集热器 §2. 宏观环境分析----PESTL 分析 §2.1 政治与法律环境 政策变动频繁,“十二五”期间国家对新能源行业给予大力支持。 自 1995 年 1 月的国家计委、国家科委、国家经贸委印发的“新能源和可再生能源发展纲 要(1996~2010)”中指出“把推广应用节能型太阳能建筑、太阳热水器和光伏发电作为重点 来抓。太阳能建筑和太阳热水器要形成规模生产,完善产业体系,进一步拓宽市场”以来, 国家在接下来 15 年间颁布了一系列法规、政策以及行业标准,对太阳能热水器行业的发展 提供了巨大推动力。值得一提的是,2009 年,国家将太阳能热水器纳入家电下乡范围,对 太阳能热水器的普及起到了积极作用。 于此同时,地方政府积极响应国家战略规划,出台一系列政策,加大本地太阳能行业布 7 战略管理 局:根据《太阳能市场观察》对 2010 年的不完全统计,仅 2010 年 1-11 月份,各级地方政 府对推广太阳能热水器的政策文件不下 150 条之多。 不足在于,政府政策在行业监管、标准规范方面影响甚微。主要原因是由于行业的过快 增长,导致行业内存在大量“灰色地带”,而政策从制定到实施存在时滞,常常起不到规范 作用。导致该行业现状依然是“进入门槛低,行业杂乱”。例如,仅 2009 年,全国新增太阳 能热水器企业就有 1000 多家,但是国家出台的监管法规和行业标准却没有适当比例增加。 另外,政策执行不力也是造成上述原因之一。 §2.2 经济环境 表 十一五、十二五(目标)经济状况 十一五 十二五(目标) GDP(年均增长率) 39.8 万亿元(11.2%) 逾 55 万亿元(7%) 财政收入 8.31 万亿元 CPI 3.3% 4%(2011 年) 失业率 4.2% 4.6%(2011 年) 城镇化率 47.5% 51.5% 新增就业 5771 万 4500 万 城镇居民人均可支 9.7% 超过 7% 配收入增长率 农村居民人均纯收 8.9% 超过 7% 入增长率 新能源、节能减排 自主创新、结构调整、节能减 自主创新、结构调整、节能减排 投入 排和生态建设占 15.3% 和生态建设投入超过 16% 从以上对比数据可以看出: 第一,国内宏观经济势头发展良好、可控,为企业快速发展提供了肥沃土壤; 第二,居民生活质量显著提高,相关数据以较快速率增长,提升了居民个人购买力; 第三,自主创新、结构调整、节能减排和生态建设投入力度逐步加大,给予太阳能行业的后 续发展强劲推动力。 §2.3 社会环境 图 中国太阳能资源分布图 由上图可以看出,中国太阳能资源多分布在新疆、西藏等海拔较高地区,而经济较为发 达的东部以及沿海地区资源相对不足。 8 战略管理 对于中西部地区而言,人口密度较小,人口流动性较低;由于国家政策的大力支持,人 均可支配收入快速增加,社会保险制度逐步完善,覆盖率增加;消费习惯易于改变、生活方 式、价值观趋于多元化;教育事业发展较快,地区文化知识水平有较大提高。 综上知,尽管中西部太阳能热水器行业发展优势在于:资源丰富、购买力增强、知识水 平的提高、价值观的提升;劣势在于:热水器技术发展滞后、资本市场不发达、市场未形成 规模。 东部及沿海地区:人口密度大,人口流动性高;技术水平较全国处于领先地位,与国际 市场深度接触;但太阳能热水器发展受制于城市规划、建筑一体化等多方面制约;居民文化 知识水平高。 §2.4 技术环境 目前中国太阳能企业面临的技术优劣势主要有: 第一,太阳能热利用行业用工成本不断上升、原材料价格持续上涨的情况下,市场销售 未成相应比例增长:2010 年全国市场销量增长 16%左右,相对于前 3 年超过 40%的增长率 回落明显。 第二,国内市场竞争激烈,产品同质化严重,技术革新事在必行。国内的太阳能热水器 生产厂家一度达到 5000 余家,导致市场产品同质化严重,甚至一度出现“劣币”驱逐“良 币”的情况。对于目前仍处于“低门槛,高竞争”且产品质量参差不齐的太阳能热水器行业 来说,技术革新是企业获取核心竞争力的最有效途径。 第三,终端销售受阻,营销技术亟待革新。过去 5 年,国内太阳能热水器行业处于井喷 式增长,企业大多处于快速扩张、终端急速下沉的时期,而随着顾客的消费水平和对该行业 的了解程度增加,对终端销售要求不断提升,而此时企业却显得“心有余而力不足”,没有 足够资金和精力做好售后服务体系。售后服务质量不高、营销方式单一给行业发展带来较大 阻力。 第四,面临国外同行业企业竞争。 第五,过于集中于农村市场,导致城市与海外市场相关技术发展缓慢。由于城市与海外市 场的诸多阻力(城市规划要求、建筑一体化要求、居民消费习惯、国外市场竞争激烈等)国 内包括该行业的知名品牌 90%左右的市场都在农村,导致尤其是城市相关太阳能热水器技 术发展缓慢,而在 2011 年农村市场趋于饱和的情况下,城市相关太阳能热水器技术发展有 望成为企业核心竞争力。 §3.行业竞争结构分析----五力模型分析 图 太阳能热水器行业的波特五力模型 9 实力生产厂商 潜在进入者 短期利益生产厂家 战略管理 供应方 主要威胁 次要威胁 现有企业间的竞争 **** 购买方 威胁 电热水器 燃气热 水器 替代品 §3.1 替代品 太阳能热水器的主要替代品就是传统的燃气热水器和电热水器。 §3.1.1 热水器行业地区市场分布 燃气、电热水器市场分布呈“南高北低”的特点,普及率由南向北依次递减,广东、重 庆、广西、福建、四川、浙江、上海、北京、青海和黑龙江等。太阳能热水器普及率则北方 高于南方,山东、河北、内蒙、河南、安徽、江苏、山西、陕西、甘肃、宁夏、辽宁、湖北 等市场较成熟,这些地区光照充足,消费者对太阳能的认知度高,有些地区太阳能的市场份 额占整个热水器的 60%以上。但是,随着人们环保意识的加强和太阳能行业的发展,这种差 距已经变得越来越模糊。 图 太阳能热水器国内销售的地区分部 我国太阳能热水器国内销售的地区分布(%) 15 15 5 4 18 6 15 10 12 山东 江浙 云南 河北 西北地区 安徽 广东 京津地区 其他省市 10 图 太阳能热水器占热水器市场需求量之比 太阳能热水器占热水器市场需求量之比 20% 20% 45% 30% 25% 70% 19% 20% 34% 云南 陕西 宁夏 甘肃 江苏 山东 山西 河南 安徽 战略管理 §3.1.2 热水器行业的发展趋势和市场占有率 有人在我国某地区就三种热水器的市场占有率变化做过以下调查: 图 某地区 1999、2003、2007 年热水器市场占有率 1999年三类热水器市场占有率 2003年三类热水器市场占有率 16.30% 30.50% 53.20% 燃气热水器 电热水器 太阳热水器 28.42% 25.35% 46.23% 燃气热水器 电热水器 太阳热水器 2007年三类热水器市场占有率预测 48.22% 30.58% 21.20% 燃气热水器 电热水器 太阳热水器 图 某地区热水器市场占有率走势 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 三类热水器走势分析 1999年 2003年 2007年 燃气热水器 电热水器 太阳热水器 11 战略管理 由图可见,该地区太阳能热水器的市场占有率不断提高,反之,燃气、电热水器的占有 率下降。可见太阳能热水器与燃气、电热水器呈“此消彼长”之势,具有明显的替代关系。 随着收入水平、环保意识、用电气环境、住房条件改善、价格因素等条件的变化,太阳 能热水器自进入大众视线后有较好的发展势头,年销售量增长达到 20%~30%。但是近年来, 太阳能热水器市场的发展渐缓,至 2010 年,全国范围内太阳能热水器的占有率仅为 11%左 右,市场规模约 350 亿元,燃气热水器仍占第一。 图 三类热水器市场占有率 三类热水器市场占有率 燃气热水器 电热水器 太阳能热水 器 §3.1.3 不同热水器间的差异 三种热水器之间的差异主要表现在投资差异和使用条件差异上。 表 三类热水器的投资比较 项目(类型) 太阳能热水器 电热水器 燃气热水器 第一次投资 8万 2万 3万 每年能耗(元) 0.28 万 2.5 万 2万 5 年总投资(元) 9.4 万 15.5 万 12.8 万 年维修费(元) / 0.2 万 0.15 万 使用寿命 15 年 4-5 年 5-6 年 安全性能 安全 有漏电危险 有中毒危险 备注 以 250 名员工或 50 个床位的招待所为例 太阳能热水器的初始投资相对较大,但是在以后的使用期内消耗能源少,并且使用安全 度、环保度、寿命均相对优异,从长期来说是较好的选择。 使用条件差异主要由客户所在区域的气候、城乡条件、住房类型决定。 表 三类热水器的安装条件比较 项目(类型) 太阳能热水器 电热水器 燃气热水器 气候条件 需要阳光充足 无 无 城乡条件 农村较多,城市安装相 无 无 对严格 住房类型 别墅、一般住宅楼 3~6 层,需物业同意 体积大,需较大的房间 有废气,通风需良好 由此可见,太阳能相对于电热水器和燃气热水器的安装条件较高,这是限制其发展的重要客 12 战略管理 观因素。 §3.2 潜在进入者 太阳能热水器的进入门槛较低,但是如果想要在该领域占有一席之地,与皇明等实力厂 家形成对抗还需要在技术专利上有所突破。值得关注的潜在进入者是大型的热水器企业,如 海尔、万家乐等已经进入太阳能热水器,因为在保暖等技术环节是与普通热水器触类旁通的, 这些企业既有技术,又有充足的资金,势必会对太阳能热水器市场产生强有力的冲击,他们 加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加,使得太阳能热水器的获利能力降 低。 但是,由于太阳能热水器行发展之初相比家电行业的较高利润导致大量小企业进入“分 一杯羹”,使得行业的普遍利润率下降,也有一定的负面影响。 表 太阳能热水器进入壁垒 影响进入壁垒的因素 规模经济 经营特色 政府政策 销售渠道 资源供应 原有企业 的资本需 与用户忠 反应 求 诚度 行业情况 不完全需 同质化严 政 策 较 缺少成型 较为充足 行业竞争 要,启动 重、用户 少、许可 的销售渠 激烈,但 资 金 约 忠诚度低 证取得较 道 原有企业 500 万元 为容易 预期报复 不强烈 §3.3 供应商和购买方 太阳能热水器的生产原料为聚氨酯、不锈钢、珠光板和太光板等。供应商即为这些原料 的提供者。如表所示,太能能热水器生产商相对其原材料供应商的议价能力一般。 太 阳 能 销 售 的 方 式 有 厂 家 直 销 、品 牌 专 卖 店 、建 材 市 场 、家 电 市 场 。前 两 者 占 主 要部分,销售额约为 1:4。在太阳能热水器行业,还不具备规模较大的代理商,主要 以 区 域 划 分 ,生 产 商 相 对 其 议 价 能 力 较 强 。但 是 对 于 消 费 者 这 一 终 端 购 买 者 而 言 ,由 于 选 择 太 阳 能 热 水 器 的 很 大 原 因 就 是 节 省 耗 费 ,所 以 一 旦 价 格 过 高 ,消 费 者 就 会 选 择 替代品。总体来看,太阳能热水器生产商相对卖买方议价能力较强。 图 太阳能热水器销售模式 13 战略管理 表 议价能力分析表 项目(类型) 产业集中度 标准化程度 转换成本 一体化可能性 供应商(原材 中 料厂商) 高 卖方转换成本低 前向一体化可能性 低 太阳能热水 低 器厂商 供方转换成本低 前向一体化可能性 高 卖方转换成本低 高、后向一体化可 能性低 购买方(经销 低 商) 供方转换成本高 后向一体化可能性 — 低 购买方(顾 — 客) — 供方转换成本低 — §3.4 现有竞争者 目前太能能热水器行业的现有竞争者呈现以下特点: 1.企业数量众多,竞争激烈。目前太阳能热水器市场上除了桑普、皇明、天普、力诺等 近十家较大的生产厂商已经打响了自己的品牌、市场占有率居于前列外,其余小厂家数量众 多,据统计达 5000 家之多,大量的品牌导致太阳能热水器行业的利润急剧压缩,价格战已 经兴起,目前甚至用 1000 多元就可以买到太阳能热水器。 2.同质化严重,自主研发能力差,质量普遍较低。大量小企业“分一杯羹”式的想法导 致太阳能热水器行业同质化严重,大多产品除了品牌外几乎没有差别,而我国众多该行业众 企业中真正拥有自主研发能力和规模化生产的企业不足 20 家,众多小牌、杂牌、甚至是家 庭作坊式的小企业普遍存在着生产工艺落后、质量管理混乱、产品检验疏漏,甚至有偷工减 料、以次充好的不良生产行为,严重影响了整个行业的声誉的行为,致使太阳能市场危机重 重。 表 现有竞争强度分析 影 响 竞 争 强 企业数量 标准化程度 行业集中度 市场容量 退出成本 度的因素 行业情况 5000 家 同质化严重 TOP10 不 足 400 亿左右 较高 25% §4.行业前景分析 §4.1 行业困境因素分析 太阳能热水器从进入市场开始的“火爆”到近两年的“迷雾”,市场占有率迟迟不见上 涨,除了一部分的客观因素外,主要可以归结于两大方面的原因: §4.1.1 市场因素 第一,进入门槛低,行业杂乱,监管困难。尽管目前国内太阳能热水器企业数量相比于 2009 年的 5000 余家锐减许多,但国内市场仍有近 3000 家太阳能热水器企业,但年产值过 亿的一类企业仅有 12 家,其余大多数企业属于“滥竽充数”,造成该情况的主要原因之一是 市场进入门槛低。由于太阳能行业在新能源行业中发展较为迅速,其中又以太阳能热水器普 及速度最快、普及率最高,加上国家战略和地方政策的倾斜,使得大批企业盲目跟风,争相 进入该行业,导致进入门槛过低,市场内部“鱼龙混杂”带来的结果是:“劣币驱逐良币”。 (案例:央视《每周质量报告》曝光海宁太阳能热水器制造企业造假猖獗,冒充国内知名企 业从事生产,产品质量低下)相比于行业的高速发展,行业相关标准与国家相关法律法规却 出台缓慢,执行力不足(目前,中国太阳能热水器行业共有 23 项国家标准,不过都是推荐 14 战略管理 性标准,企业可以参照,但无需强制执行)导致市场监管困难,进一步加深了行业的杂乱程 度。 第二,农村市场趋于“饱和” 。中国是一个农业大国,中国人口总数的 80%在农村, 拥有近九亿人口,农村是一个巨无霸的大市场,目前,行业 90%市场都在农村。在太阳能 家电下乡政策和新农村建设的新形势下,农村太阳能市场成为多数企业争夺的战略目标,正 在由经济发达地区向次发达和欠发达地区、由东部向中西部地区扩展。国家的公信力无庸置 疑,一轮、二轮、三轮,太阳能家电下乡企业从最初的 92 家激增到 243 家,太阳能产品限 价也从 4000 元提升至 5000 元,农村太阳能市场空前繁荣,同时也呈现出空前惨烈的竞争。 营销渠道的层次经过压缩,村级由最终端一跃而成为最前线,农村单机市场严重透支,农村 许多地方的太阳能普及率已达到了 50%以上,有些甚至已达到 90%以上。但是,众多产品 一窝蜂投向农村市场,是否真正满足了农民需要?一方面,农村市场地域跨度较大,地形、 气候、经济条件、生活方式多样化,实际上要求太阳能热水器种类多样化以满足需要;另一 方面,农村消费者对价格敏感性较高,消费差异性较差,注重产品的实用性,品牌忠诚度意 识较低,相关知识了解程度不高。由于行业杂乱,加上信息不对称,广大农村消费者难以科 学有效地进行产品选择。(案例:北方农村水源不便,有许多地区没有自来水,使用的大多 是没有经过处理的地下水,水中钙镁离子、杂质等含量非常高,容易造成水箱结垢、杂质积 淀等问题。企业在该地区销售的产品的特性应有针对性) 第三,城市市场和国际市场发展缓慢,缺乏新的增长点。由于过多集中于农村市场,另 外两大市场的拓展较为缓慢,造成该现象的原因主要是自身生产技术的限制。由于太阳能行 业在国内正处于起步到起飞的阶段,主要侧重资本的积累,具有先进生产技术的企业甚少, 将技术研发视为核心竞争力的企业更是少之又少。而在城市市场上,存在城市规划要求、建 筑一体化要求、居民消费习惯等条件的限制,这就要求企业实现产品升级,提升生产技术。 而在国际市场上,国内企业同样面临着许多问题:一是产品质量问题,客户满意度较低;二 是产品技术含量低;三是价格问题,国内企业总想以低价格来吸引国外消费者,这使得企业 在产品质量和服务方面注意力减少;四是不注重自身品牌的打造。 §4.1.1 企业因素 第一,营销模式单一,售后服务不完善。国内太阳能热水器生产企业侧重点在于争夺更多的 市场份额,拖垮竞争对手,进而快速扩展,这就导致企业忽略了营销模式的创新,售后体系 完善程度跟不上扩张速度。例如,在广大农村市场,有些地区在一个村里就有七八家太阳能 热水器产品的专卖店,但是每家专卖店营销手段大同小异,售后服务更是远远落后产品销售。 第二,缺乏高瞻远瞩,品牌打造程度不够。目前,由于市场资源缺乏有效整合,一是导致一 些企业拥有良好资源,却没有使用途径;另一方面,大多数企业只注重短期利益,缺乏长远 规划,这就直接使得企业在原材料采购、技术研发、产品质量、售后服务、品牌形象等方面 注意力的缺失,中长期内自然很难留住消费者。 第三,技术发展滞后,核心竞争力不足。在太阳能行业多元化过程中,技术进步将起到决定 作用。对于太阳能行业而言,要突破自己的市场瓶颈,首先要解决的就是技术问题,技术更 符合不同层次不同环境的消费需求,只有技术进步了、太阳能企业的市场格局才会发生改变, 企业才能走渠道转型之路。从这一点上来说,技术进步在热利用企业多元化发展和转型中起 到了决定性的作用。企业不能从技术上解决平板太阳能、阳台壁挂太阳能的热利用能效问题, 太阳能热水器行业也就无法在以高层为主的城市市场站住脚。 §4.2 行业发展前景预测 尽管太阳能行业面临诸多困难,但站在 2011 年的时点上看,太阳能行业发展前景却 面临着很大的机遇,如果能抓住这些机遇,行业前景将十分乐观。其原因主要有以下三个方 面: 15 战略管理 首先,由于国家政策以及地方法规和条例的促进,太阳能行业一直保持着稳定的增长 趋势。2009 年,在第五届中欧工商峰会上,国务院主要领导明确指出了太阳能热水器对国 家节能减排的贡献,并把太阳能热水器放在了光伏产业的前面。2009 年底,太阳能热水器 被国家列入家电下乡计划,消费者购买太阳能热水器产品可获 13%的国家补贴。而且地方政 府也重视大力发展新能源,相关支持新能源发展的政策法规的出台将极大促进太阳能产业的 快速发展。比如 2008 年江苏率先制定了 12 层以下建筑强制安装太阳能热水器的法规,江苏 省太阳能热水器工程市场迅速被激活。另外,新农村建设中居民集中住房的建设,也为太阳 能产业工程市场的开发提供了新的契机。 其次,太阳能企业的国际化为太阳能行业的发展带来了新的契机。国际化的资本以及 人才为太阳能行业的发展注入了新的活力。国际资本的介入,可以理解为是对行业发展潜力 的认可,也可以理解为是对发展经济方式的认可,更可以理解为对中国未来的高成长的认可。 另外,企业吸引外资入股,主动融入到全球性的生产管理与竞争中,可以积极吸取国外同行 先进的生产、管理技术与经验,扩充自身的实力,将具有竞争力的太阳能产品推向国外市场。 进而反过来加快企业的国际化之路。而且,太阳能企业国际化的同时也带来了国际化的竞争, 这促使企业借鉴国际先进的技术,加快了太阳能行业整体的发展与进步。 最后,科技的进步也会推动太阳能行业的发展。这表现在以下几个方面。首先,产品质 量的改善依靠科技进步。目前我国太阳能热水器行业标准屈指可数,一方面国家标准太低, 比如国标只规定了热水器内胆的承压能力,没有对耐腐蚀性做出规定,而焊缝处特别容易腐 蚀漏水;另一方面行业标准缺失,比如国标对室外管路没有做出相关规定,而冬天管路被冻 坏的情况时有发生。行业标准太低使得太阳能行业鱼龙混杂,企业质量参差不齐。所以,要 想实现太阳能行业的健康成长,则必须严把质量关,加强质量监管,增加技术投入。通过行 业标准的提高来实现行业内的优胜劣汰,脱离低水平竞争的状态,塑造高品质的行业形象, 增加消费者的消费信心。其次,科技的进步可以增加太阳能新产品的种类,研发出更符合顾 客需求的高质量产品。在我国目前市场上的太阳能热水器主要有两种:真空管型太阳能热水 器和平板型热水器。而其中,真空管型热水器占据的市场份额超过 90%。真空管易破碎、密 封胶圈老化易漏水,进行阳台或外墙安装安全隐患大;而平板太阳能集热凭借安全可靠,与 建筑结合度更高的优势将热水器跨入了“安全可靠”的时代。因此,未来几年内我国平板太 阳能热水器会高速递增。另外,全自动太阳能热水器由于更加符合顾客的需求将是未来市场 的主流。而且,全自动太阳能热水器除了可以应于普通家庭,还将广泛应用于大型建筑及热 水工程等领域。特别是在热水运作系统的远程化控制等方面,全自动热水器的智能技术将更 具优势。最后,由于太阳能热水器消费群体知识水平以及消费能力的提高,顾客对于美观、 舒适度等要求增加,如何将热水器整体融入建筑感官、提高即热效果和承压能力是目前科技 亟待解决的问题。因此,太阳能企业在高速发展的成长期应对消费者需求变化和未来产品发 展方向保持高度敏感,注重技术的创新与升级,加强新产品的研发,改变同质化竞争严重的 现象,以拓宽产业的发展空间。 16

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  Sungrow公司则是已经进入英国市场的全球三大逆变器制造商。Sungrow公司利用英国作为与国际投资者联络并为其现有客户提供服务的平台,直至部署服务开始。

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